Roken, in de reclame lange tijd geassocieerd met de zucht naar genot en avontuur, wordt steeds meer gezien als een misdrijf tegen zichzelf en anderen. Als de reclame zich tegenwoordig nog aan rookwaren waagt, maakt zij zich belachelijk vanwege de combinatie van verleidelijke beelden met het 'schadelijke' onderschrift. Bovendien gebruiken anti-rookcampagnes de middelen van de reclame nu zo effectief dat de tabaksindustrie binnenkort allen nog op de ernstig verslaafden hoeft te rekenen.
Een tijd geleden waren er drie anti-rookaffiches te zien in de Nederlandse steden. Eén ervan toonde een zeer bleke jonge man met een soort hoedje op zijn hoofd. Omdat hij mij wel bevreemdde, keek ik er nog eens naar en ontdekte dat zijn haar plaats had gemaakt voor de askegel van een sigaret. Een andere affiche liet een verleidelijke jonge vrouw zien die ook tot een tweede blik uitnodigde. Tussen haar sensueel geopende lippen was dan een kerkhof van tandstompjes te zien die uit afgebrande sigaretten was samengesteld. Beide affiches zetten mij dus tot nauwkeuriger kijken aan, maar pas door de erbij behorende tekst begreep ik dat het om een anti-rookcampagne ging. De derde affiche echter sloeg in als een bom. Daarop stond beeldvullend een lijkbleek gezicht met opengesperde ogen, gevangen in een masker van prikkeldraad. Als de huid van een stekelvarken was het masker bezet met brandende stompjes sigaretten. Bij nader kijken, bleek dat de sigaretten niet alleen op de kruisingen van het prikkeldraad-raster waren aangebracht, maar ook uit het vlees zelf leken te groeiden. De bijbehorende tekst was eigenlijk overbodig en bevestigde alleen de boodschap van het beeld. Alle drie affiches wezen op nicotine-verslaving en de eventuele dodelijke gevolgen daarvan, maar slechts het derde was schrikbarend. Het beeld kwam mij niet alleen als fraai en interessant, maar ook als zeer intelligent voor. Ik vermoed dat dit te maken heeft met de grote mate van interactie tussen de beeldende elementen en de erbij betrokken clusters van emoties, ideeën en ik zou dit met de term visuele intelligentie in verband willen brengen. Op de affiches kom ik later terug, nadat ik dit begrip verder heb geproblematiseerd.
Visuele intelligentie is op het eerste gezicht een contradictio in terminis. Het verbindt visuele waarneming met denken, terwijl slechts aan de laatste gewoonlijk intelligentie wordt gerelateerd, en dit vraagt om uitleg.1 Intelligentie wordt als potentie en als kwaliteit gebruikt, dus om de actieve, creatieve mogelijkheden van het denken te beschrijven en om aan te geven dat sommige mensen deze in meerdere of mindere mate bezitten. Naar analogie hiervan zouden we ervan kunnen uitgaan dat het bij visuele intelligentie om de actieve, creatieve mogelijkheden van de visuele waarneming gaat en dat sommige individuen meer of minder visueel intelligent zouden kunnen zijn. Wordt dit 'talent' met behulp van vakmanschap in producten gerealiseerd, dan zou iemand ook meer of minder visueel intelligente producten kunnen voortbrengen. In het hier volgende zal ik eerst nagaan wat onder visuele intelligentie verstaan zou kunnen worden, alvorens ik verder inga op de kwalitatieve opvatting en de eventuele ontwikkeling ervan ten behoeve van het kunstonderwijs. Mijn zoektocht begin ik met een beknopte weergave van inzichten van Rudolf Arnheim over de visuele waarneming, waarna ik theorieën van cognitieve psychologen over cognitie en waarneming en theorieën over het vormen van metaforen in taal en beeld behandel.2 Vooropgesteld moet worden dat de huidige verbindingen van waarnemen en denken vooral teruggaan op de kentheorie van Immanuel Kant. In zijn Kritiek der reinen Vernunft (1790) stelde hij dat pas met behulp van de a priori bijdragen van onze zintuigelijkheid (te weten: ruimte en tijd) en die van ons verstand (de kategorieën) zinvolle percepties mogelijk zijn.
Een moderne denker die zich sterk maakte voor het begrip visuele intelligentie is Arnheim. In zijn boek Visual Thinking (1969) gaat hij ervan uit dat visueel waarnemen niet alleen een automatische stimulering van het oog is bij contact met de werkelijkheid, maar dat het kijken actieve en creatieve cognitieve processen omvat.3 Net als het geheugen en het denken (meestal als de hogere cognitieve activiteiten aangeduid) is het zien betrokken bij het ontvangen, bewerken en opslaan van informatie, die daarbij wordt onderworpen aan selectie, combinatie en aanvulling. Daarom noemt Arnheim de visuele waarneming op zich een 'intelligent' proces en spreekt hij van 'visueel denken' dat gebruik maakt van 'visuele concepten'. Wat hij hieronder verstaat, varieert echter in zijn verschillende geschriften.4 Soms heeft hij het over eenvoudige patronen, waarin het ruwe stimulus-materiaal wordt georganiseerd en soms rekent hij hier ook de in het geheugen opgeslagen kennis en ervaring toe.
Deze onduidelijkheid komt voort uit de oorspronkelijke Gestalt-psychologische uitgangspunten van Arnheim. Volgens de Gestalt-psychologie (jaren twintig en dertig), die zich op de fysica en de biologie inspireerde, dient de waarneming het evenwicht en het behoud van organismen en is het resultaat van psychofysische processen die ook zonder ervaring en culturele kennis zou kunnen werken, zoals dat bij dieren waarschijnlijk gebeurt. Gestalt-psychologen ontkennen de invloed van kennis en ervaring op de waarneming niet, maar werken de verbanden niet precies uit.5 Er is echter ook een voordeel aan Arnheims Gestalt-psychologische basis. Hierdoor kan hij ingaan op de rol van de dynamiek en de fysiognomische kwaliteiten binnen de waarneming. Volgens hem wordt dynamiek bij het zien ervaren als 'deformatie', een afwijking van een norm: de eenvoudige visuele concepten, volgens welke de geest het ruwe stimulus-materiaal organiseert. Wijkt een rond object bijvoorbeeld af van een perfecte bol, dan ervaren we 'krachten', zoals duwen en trekken; we 'voelen' dus een verandering optreden in de spatiële coördinaten van het object. Krachten kunnen echter 'vijandig' of 'vriendelijk' zijn en hiervan is elk organisme voor zijn overleven afhankelijk. Binnen de visuele waarneming wordt daarom de voorrang gegeven aan de fysiognomische kwaliteiten, dus aan de expressieve (gelaats-)trekken, niet alleen van mensen, maar van alles in de werkelijkheid. Arnheim verbindt dus het zien met het denken en met het ervaren van dynamiek en fysionomische eigenschappen, wat ik als het emotionele respons op de werkelijkheid zou willen aanduiden. Toch blijft visuele intelligentie bij hem een vaag begrip. Binnen het waarnemingsproces legt hij immers slechts het organiseren van de ruwe stimuli en de betrokkenheid van de emoties uit, terwijl hij de rol van kennis en ervaring verwaarloost.
In de voetsporen van de Gestalt-psychologen hebben de huidige waarnemings-psychologen ontdekt dat het visuele systeem inderdaad stimuli organiseert in lijnen, hoeken, contouren en stereometrische vormen, met andere woorden: in 'visuele schema's'.6 Een ander deel van het proces: het gebruik van kennis en ervaring, wordt nader belicht door cognitieve psychologen als Ulrich Neisser. In zijn boek Cognition and Reality (1979) zet Neisser uiteen dat de waarneming een doelgerichte activiteit is die uitgaat van vooronderstellingen en verwachtingen, dus van reeds aanwezige kennis en ervaring.7 Waarnemen (vooral het visueel waarnemen) ziet hij als een soort handeling, waarvoor de waarnemer 'anticiperende schema's' heeft. Deze richten zijn aandacht en brengen hem in gereedheid om bepaalde zaken te zien. In contact met de omgeving accepteert een schema de beschikbare informatie en wordt op zijn beurt door het surplus ervan weer bijgesteld. De directe waarneming is dus een continu en cyclisch proces, waarbij de waarnemer in verbinding staat met de werkelijkheid. Reeds verworven informatie wordt in clusters van schema's ('cognitieve kaarten') in het geheugen opgeslagen en vormt de inzet van elke nieuwe waarnemingscyclus. Zo beïnvloedt het verleden de toekomst, want de clusters bepalen vervolgens waar de aandacht op gericht zal worden. Toch kunnen we, volgens Neisser, zowel onze aandacht bewust richten als zaken waarnemen die we op grond van onze schema's niet verwachten. In het eerste geval besluiten we om een bepaald schema in te zetten, dus om een nieuwe in plaats van de oude codering te gebruiken. In het tweede geval trekt de omgeving onze aandacht. Op deze manieren kunnen nieuwe waarnemingscycli geïnitieerd worden. Schema's werken in de directe waarneming, maar daaruit losgemaakt, kunnen ze eveneens gebruikt worden binnen de hogere cognitieve activiteiten, zoals denken, voorstellen en fantaseren. Hierbij kunnen wij ze combineren en manipuleren en onze onbewuste cognitieve mogelijkheden ook bewust toepassen.
Na deze uiteenzettingen wordt het duidelijk dat het cognitieve systeem, waarvan de visuele waarneming deel uitmaakt, zeker actief en creatief genoemd kan worden. Het is creatief in die zin dat het ruwe stimuli organiseert en bewerkt tot 'visuele schema's', en in die zin dat kennis en ervaring worden ingezet in de vorm van 'cognitieve schema's'. Beide soorten schema's worden telkens automatisch bijgesteld; bovendien kunnen ze actief 'uitgezonden' en gemanipuleerd worden. Maar hoe hangen al deze bewerkingen samen? Dit wordt duidelijk door de theorie die Bipin Indurkhya in zijn boek Metaphor and Cognition (1995) uiteenzet.8 Indurkhya gaat uit van de 'interactie-theorie van de cognitie' die inhoudt dat de werkelijkheid mede gecreëerd wordt door onze concepten (enigszins gelijkend op Neissers schema's), maar dat deze creatie op de een of andere manier toch door de werkelijkheid beïnvloed wordt. Deze paradox, die sinds Kant steeds weer in de filosofie opduikt, lost Indurkhya op met behulp van inzichten van onder anderen Jean Piaget, aan wie hij enkele mentale bewerkingen in de omgang met de werkelijkheid ontleent. Volgens Indurkhya wordt in de cognitie een interactie voltrokken tussen twee componenten. Aan de ene kant is er materiaal afkomstig van de 'werkelijkheid op zich' (ontleend aan Kants 'Ding an sich'), dat door het 'perceptueel-motorische systeem' reeds bewerkt is; overeenkomend met de eerder genoemde visuele schema's. Aan de andere kant bevinden zich 'concept-netwerken'; lijkend op de cognitieve kaarten, die het aangeboden materiaal kunnen conceptualiseren. Beide ingrediënten worden met elkaar verbonden in 'cognitieve modellen', waarbinnen concept-netwerken en omgevingen (van een ontologie voorzien materiaal) participeren. Wil iemand een dergelijk cognitief model succesvol inzetten voor voorspellingen en handelingen in de werkelijkheid, dan moet er tussen model en werkelijkheid een 'coherentie' bestaan, wat vaak niet het geval is. Indien er nu door het cognitieve systeem incoherentie wordt gedetecteerd, kunnen de mechanismen van 'accomodatie' en 'projectie', los van elkaar, maar ook samen, oplossingen bieden. Accomodatie werkt van 'onderen naar boven': het concept-netwerk wordt van een nieuwe structuur voorzien en projectie werkt van 'boven naar onderen': de omgeving krijgt een nieuwe ontlogie; beide om de noodzakelijke coherentie tot stand te brengen.
Indurkhya stelt het cognitieve systeem als gelaagd voor: de werkelijkheid op zich is de eerste laag en daarboven bevinden zich perceptuele en cognitieve lagen die steeds abstracter worden. De perceptuele laag zelf is, volgens hem, ook gelaagd en kan als volgt gedacht worden: laag 0 is de scène die iemand ziet, laag 1 het beeld op het netvlies, laag 2 de scène opgevat als lijnen, hoeken en contouren en laag drie als de scène in termen van objecten. Met behulp van een gelaagd cognitief systeem is het ook mogelijk om het directe waarnemen en begrijpen van de omgeving (waarbij het perceptuele systeem samenwerkt met hogere cognitieve lagen) te stellen naast indirecte cognitieve processen als denken, voorstellen en fantaseren. Dan houden we ons als het ware op in de hogere, meer abstracte lagen. Door de mechanismen van accomodatie en projectie te gebruiken, wordt het mogelijk om onze concept-netwerken te bewerken en zo verschillende 'werelden' te creëren. Deze werelden kunnen we dan weer bij elkaar brengen in bijvoorbeeld metaforen, die speciale projecties, ter behandeling waarvan Indurkhya zijn interactie-theorie van de cognitie ontvouwt.
Dergelijke cognitieve theorieën laten zien hoe de visuele waarneming deel uitmaakt van het cognitieve systeem en hoe perceptuele gegevens onlosmakelijk verbonden zijn met schema's of concepten. Het cognitieve systeem van mensen werkt weliswaar meestentijds automatisch en onbewust, maar kan ten dele ook bewust ingezet worden om de werkelijkheid te decoderen. Ook maken beide hiervoor behandelde theorieën een nuttig onderscheid tussen de directe waarneming, waarbinnen wij contact hebben met de werkelijkheid en de indirecte cognitieve activiteiten, waarbij we onze geheugeninhouden kunnen bewerken. Merkwaardig echter is dat de theorieën niet aangeven welk belang mensen hebben bij het goed werken van hun perceptueel/cognitief systeem. Eerder zagen we dat Arnheim hier wel een notie van heeft, via het ervaren van een emotioneel respons op de werkelijkheid. Om dit verder te verduidelijken, ga ik te rade bij Nico Frijda's boek De emoties (1986).9 Emoties zijn, volgens Frijda, cognitief van aard, omdat zij 'taxatieprocessen', dus waarderingen inhouden. Zij bewaken de relevantie van gebeurtenissen en passen handelingen, gedrag en denken bij onze belangen aan. Hoewel emoties algemene mogelijkheden zijn voor de belangenbehartiging, zijn ze ook afhankelijk van socialisatieprocessen binnen een cultuur, dus van aangeleerde waarden en normen.10 Volgens Frijda ervaren we emoties als komende vanuit de omgeving, dus uitgaande van een perceptueel appèl, waarop dan emotioneel gereageerd wordt. Hier lijkt dus sprake te zijn van soortgelijke mechanismen als die van de accomodatie en projectie bij Indurkhya. Emoties breder opgevat als waarderingen, waarmee wij continu onze omgeving evalueren, ter behartiging van onze belangen, zouden dus goed in te passen zijn binnen Indurkhya's gelaagd cognitief systeem. We kunnen ze dan voorstellen als een waarderende laag tussen de perceptuele en de conceptuele lagen in en/of als een functie van elke laag zelf. Zo wordt het inzichtelijk dat het cognitieve systeem de wereld voortdurend tegelijkertijd opneemt, begrijpt en evalueert, dus hoe waarnemen, denken en waarderen met elkaar samenhangen. Dit gebeurt in het directe contact met de werkelijkheid, en analoog daaraan, eveneens binnen de hogere cognitieve activiteiten.
In de loop van mijn relaas is het begrip visuele intelligentie steeds vanzelfsprekender geworden: visueel waarnemen is een deel van de cognitie, behoort dus tot de actieve, creatieve potenties van het cognitieve systeem en is ten dele van de wil afhankelijk, kan dus bewust ter creatie worden ingezet. Om het begrip verder uit te diepen, zal ik nu één van de hogere cognitieve activiteiten: het maken van metaforen, aan de orde stellen. De metafoor houdt sinds de oudheid filosofen en retorici bezig. Hij wordt gezien als één van de vele tropen, figuurlijke wendingen, die men in gedichten en redevoeringen gebruikte. De eerste definitie ervan stamt van Aristoteles die de metafoor zag als het toekennen van een 'verkeerde naam' aan iets. Volgens Aristoteles dient de metafoor in de poëzie en de retorica hoofdzakelijk voor de versiering van de taal, maar helpt ook om inzicht te verschaffen en anderen te overtuigen. Aristoteles vatte de metafoor daarenboven op als het teken van het genie; hij begreep dus al de creatieve en cognitieve mogelijkheden ervan.11 Tot en met de negentiende eeuw hebben zijn ideeën het denken over de metafoor beheerst, waarbij de waardering ervoor steeds meer afnam. Met de achteruitgang van de retorica en de opkomst van een empirische wetenschapsopvatting keerden filosofen zich namelijk tegen de metafoor, als oneigenlijk taalgebruik. Vanaf de romantiek echter veranderde de waardering vooral bij dichters en denkers die de metafoor zagen als het creatieve principe van de taal dat ons uittilt boven onze alledaagse begrip van de werkelijkheid. Friedrich Nietzsche meende zelfs dat taal van oorsprong metaforisch is, omdat zij de vloed van zintuiglijke indrukken in algemene begrippen vat.12 Hier kondigt zich een ommekeer aan in het denken over de metafoor die pas vanaf de jaren vijftig van deze eeuw vervolg kreeg.
De eerste die nieuwe wegen in het theoretiseren over de metafoor insloeg was I.A. Richards in de jaren dertig. Volgens hem heeft de metafoor niet alleen met taal, maar vooral met denken te maken. Aan deze taalfiguur liggen twee concepten ten grondslag die met elkaar een interactie aangaan; het resultaat hiervan is de betekenis van de metafoor.13 Max Black werkte deze ideeën in de jaren vijftig verder uit in zijn interactietheorie, waarbij hij de metafoor opvatte als een predicatieve structuur. In bijvoorbeeld de metafoor de mens is een wolf functioneert mens als het 'primaire onderwerp' en wolf als het 'secundaire onderwerp'. Elk van de onderwerpen is ingebed in een systeem van 'geassocieerde gemeenplaatsen' die elkaar overlappen en zo een interactie aangaan. Rond wolf worden hierbij 'implicaties' geactiveerd die toegepast op mens, sommige eigenschappen benadrukken en andere onderdrukken. De mens is dan een wild en agressief wezen, maar geen viervoeter.14
Blacks theorie kreeg een vervolg en verduidelijking bij George Lakoff. Samen met Mark Johnson ontwikkelde hij in de jaren zeventig een theorie waarin het verband tussen het denken en de metafoor verder uitgewerkt wordt.15 Volgens Lakoff en Johnson maken metaforen deel uit van ons, grotendeels onbewust, conceptueel systeem; zij zijn gebaseerd op onze biologische mogelijkheden en ervaringen met zowel de fysische als de culturele werkelijkheid. De dagelijkse taal is helemaal doortrokken van metaforische uitdrukkingen, waarvan we meestal niet bewust zijn, maar die op hun beurt onze werkelijkheid structureren. Volgens Lakoff en Johnson gaat het in de metafoor om 'het begrijpen of ervaren van iets in termen van iets anders'.16 Zij zien de metafoor als een conceptuele projectie van structuren met een duidelijke richting die als volgt werkt: vanuit een onmiddellijk te begrijpen 'oorsprongs-domein' wordt er een projectie uitgevoerd naar een meer abstract of meer emotioneel 'doel-domein' dat we wel direct kunnen ervaren, maar slechts in termen van iets anders kunnen begrijpen. Elk oorsprongs-domein heeft een topografie van 'kinesthetische beeldschema's'; geen echte beelden, maar schematische structuren die gevormd zijn door waarnemingen, ervaringen en bewegingen in de ruimte. Enkele hiervan zijn: 'begrensde ruimte' of 'container' met een omtrek, een binnen- en een buitenkant; een 'geheel' met delen en een 'weg' of 'pad' met begin, voortgang en einde. De projectie van het ene domein naar het andere volgt deze topografische structuur, waarbij een 'conceptuele metafoor' ontstaat, bijvoorbeeld: liefde is een reis. Zoiets wordt niet uitgesproken, maar maakt het mogelijk om een liefdesrelatie als een reis te begrijpen, waardoor een heel cluster van 'metaforische uitdrukkingen' kan worden gegenereerd. We spreken bijvoorbeeld over een relatie die op de klippen is gelopen of een huwelijk dat gestrand is.
De ideeën van Lakoff c.s. over de vorming van metaforen is verhelderend en over de kinesthetische schema's inspirerend, maar deze theorie bevat ook problemen. Het maakt niet echt duidelijk waarom sommige oorsprongs-domeinen direct te begrijpen zijn en waarom alleen vanuit die schema's geprojecteerd kan worden. Vervolgens is het niet helder hoe het doel-domein bepaalde projecties weerstaat; in de theorie zijn dergelijke domeinen immers conceptueel ongestructureerd. Deze problemen kunnen opgelost worden door de metafoor-theorie van Indurkhya. Volgens Indurkhya is de metafoor een bijzondere vorm van projectie, dus passend in het eerder aangeduide interactie-model van de cognitie. Het doel ervan is om een object, een gebeurtenis of situatie (echt of voorgesteld) op een onconventionele manier te beschrijven of te representeren. Het object dat gerepresenteerd wordt noemt Indurkhya het 'doel' (bijvoorbeeld mens) en het object dat gebruikt wordt voor de onconventionele beschrijving noemt hij de 'oorsprong' (bijvoorbeeld wolf). Beide objecten hebben een ontologie in een omgeving (we weten wat mensen en wolven zijn) en onderhouden een conventionele relatie met een concept-netwerk (we hebben allerlei opvattingen over beide). Deze relatie vormt een 'cognitief model' en kan, zoals reeds hiervoor uiteengezet, gebruikt worden in de normale omgang met de werkelijkheid. De metafoor nu bestaat in de asymmetrische relatie tussen het concept-netwerk van de oorsprong en de omgeving van het doel die tijdens deze relatie wordt herstructureerd. In metafoor de mens is een wolf (geen voorbeeld van Indurkhya) ziet dit er als volgt uit: uit het concept-netwerk van wolf wordt wildheid en agressiviteit eerst geprojecteerd op het concept-netwerk van mens, waarbij de dierlijke anatomie wordt uitgesloten. Dit bijgestelde netwerk kan dan op mens geprojecteerd worden. Zo creëert de metafoor een beperkte analogie of gelijkenis tussen wolven en mensen.
Indurkhya's theorie bevestigt Lakoffs inzicht dat elke metafoor slechts één richting heeft (de mens in een wolf is een andere metafoor dan de wolf is een mens), maar lost bovendien diens problemen op. Het wordt nu duidelijk hoe sommige 'eigenschappen' tijdens het maken van de metafoor uitgesloten worden en dat er geen sprake is van direct te begrijpen oorsprongs-domeinen. In de metafoor gaat het om het asymmetrisch verbinden van elementen van twee cognitieve modellen met elkaar. Vanaf elke oorsprong kan dus naar elk doel geprojecteerd worden, maar meestal wordt er geprojecteerd van het bekende naar het vreemde. Wel is er, volgens Indurkhya, een onderscheid tussen metaforen die een meer of minder nieuw perspectief op een object, gebeurtenis of situatie bieden. Hieraan aansluitend, onderscheidt hij drie soorten metaforen: op analogie gebaseerde, analogie creërende en creatieve metaforen. De eerste soort gaat uit van bestaande analogieën tussen oorsprong en doel, die we beide kennen. Deze metafoor vergemakkelijkt het denken, maar biedt geen nieuwe inzichten. De tweede soort maakt een doel die we slecht kennen toegankelijker door een analogie te creëren; hierdoor wordt 'het vreemde bekend' gemaakt. De derde soort negeert de struktuur van het doel en projecteert daar een geheel nieuw concept-netwerk vanuit de oorsprong op. Vooral deze laatste soort metafoor maakt nieuwe inzichten mogelijk door 'het bekende als vreemd' te presenteren.17 Zoals eerder aangegeven mist Indurkhya's theorie een waarderend component, maar als dit erin is opgenomen, wordt de affectieve/cognitieve kracht van metaforen, met andere woorden: hun intelligentie duidelijk. Zij maken het mogelijk dat wij met behulp van onze cognitieve modellen, dus reeds bestaande affectief/cognitieve classificaties van de werkelijkheid, nieuwe werkelijkheden tot stand brengen. En hoewel het metaforiseren tot onze onbewuste cognitieve potenties behoort, kunnen we metaforen ook bewust gebruiken om in het dagelijkse leven, maar vooral in wetenschap en kunst nieuwe werelden te creëren.
Op dit punt aangekomen, wordt het ook mogelijk om door de behandeling van de principes van de beeldende metaforen, het begrip visuele intelligentie verder uit te diepen. Het bestaan van beeldende metaforen wordt sinds de jaren zestig door filosofen aangenomen binnen de beeldende kunst, die men als per se metaforisch beschouwt. Dit metaforische karakter wordt echter verschillend gedefinieerd: beeldende kunst 'transfigureert' een medium in iets anders, het voorgestelde en het medium gaan met elkaar een interactie aan, er zijn altijd meerdere voorstellingen tegelijk actief in een beeld, of de (schilder-) kunst is metafoor voor het lichaam.18 Deze inzichten zijn wel waardevol om het transformerende karakter van kunst te belichten, maar ze zijn te algemeen om te laten zien hoe een beeldende metafoor werkt. Op grond van de aanname dat de metafoor een cognitieve activiteit is, dus dat dezelfde principes ten grondslag liggen aan taalmetaforen en beeldende metaforen, onderzoekt Charles Forceville de laatste in zijn boek Pictorial Metaphor in Advertising (1996).19 Hij gebruikt de theorieën van Black en die van Lakoff en Johnson om te laten zien hoe in reclamebeelden bepaalde 'eigenschappen' worden overgebracht van een secundair onderwerp (of oorsprongs-domein) naar een primair onderwerp (of doel-domein).
Forceville hanteert hierbij een strikte afbakening van de metafoor; lossere associatieve ketens rekent hij hier niet onder. Als probleem bij beeldende metaforen signaleert hij dat er een predicatieve volgorde (A is B) ontbreekt en het dus moeilijk is om vast te stellen wat het primaire en wat het secundaire onderwerp is. Forceville lost dit op met behulp van steeds wijdere contexten om het reclamebeeld heen. Allereerst is er de beeldende context van de reclame zelf, dan de bij de reclame behorende tekst en vervolgens de 'kennis van de wereld' die de reclameboodschap veronderstelt, waardoor we weten hoe de projectie moet verlopen. Omdat het om reclames gaat, wordt het primaire onderwerp meestal gevormd door het te verkopen product, terwijl er bijna altijd een tekst aanwezig is die de boodschap ondersteunt, bevestigt of herhaalt. Deze omstandigheden dragen in grote mate bij tot het begrijpen van deze beeldende metaforen, waarvan Forceville er verschillende onderscheidt. Volgens hem zijn er metaforen met slechts één beeldend component (de tweede wordt slechts opgeroepen), met twee beeldende componenten (die een interactie aangaan) en ook hybride talige-beeldende metaforen. Bij deze metaforen is de tekst geen contextueel ondersteunend of redundant element, maar beeldende en talige componenten vormen samen de metafoor. Forceville benadrukt in zijn onderzoek, dat hoewel beelden meer 'internationaal', dus meer cultuur-onafhankelijk zijn dan taal, het begrijpen van een beeldende metafoor in de reclame tot stand komt door een keten van metonymieën en clichés, dus op kennis van de culturele context berust.
Hoe staat het echter met het mengsel van cultuur-onafhankelijke en cultuur-afhankelijke betekenissen die beeldende metaforen overbrengen? Bij Indurkhya bleek dat er binnen de metafoor sprake was van een asymmetrische projectie van concept-netwerken uit het ene domein op omgevingen van een ander domein, en deze voorstelling van zaken werd door mij aangevuld met waarderende componenten. Elke metafoor, zowel in taal als in beeld, brengt dus zowel culturele als emotionele betekenissen over, maar de karakteristieken van beelden zijn juist zeer geschikt voor het overdragen van het laatste. Dit is niet verwonderlijk als we met Arnheim aannemen dat de fysionomische kwaliteiten primair zijn binnen de visuele waarneming. Wij reageren direct en emotioneel op dynamiek en uitdrukking van configuraties die we in de werkelijkheid, maar ook die we in beelden tegenkomen. Beelden kunnen namelijk opgevat worden als 'substituten' van zaken in de werkelijkheid, waardoor we beide soortgelijk benaderen.20 Een maker van beelden kan deze expressieve werkingen uitbuiten en in beeldende metaforen nog verhevigen door het gebruik van bepaalde metaforische strategieën. In beelden is het immers mogelijk om reeds aanwezige analogieën te benadrukken of om daadwerkelijk gelijkenissen tot stand te brengen. Zo kan iemand in een beeldende metafoor verschillende vormen aan elkaar aanpassen, door ze naar elkaar toe te buigen en alle niet relevante visuele kenmerken weg te laten of weg te halen. Hij kan vormen door elkaar vervangen (substitutie), met elkaar versmelten, over elkaar leggen (impositie) of tegenover elkaar plaatsen (juxtapositie).21
Aan de eerder beschreven affiches kunnen deze zaken gedemonstreerd worden. De directe boodschap van de drie affiches zou geparafraseerd kunnen worden als de conceptuele metafoor: roken is sterven, terwijl de indirecte betekenissen bij analyse van de affiches blijken. Alle betekenissen komen tot stand door toepassing van enkele van de hierboven genoemde metaforische strategieën: substitutie of impositie en versmelting die toegepast zijn op de directe fysionomische uitdrukking van iemand, nog eens door make-up verstrekt. Toch is er een kwalitatief verschil tussen de drie beelden. Bij de affiche van de bleke jonge man heeft het haar plaats gemaakt voor de askegel, waardoor hij een sigaret wordt en zijn ziekelijk gezicht met de dodelijke gevolgen van het roken in verband kan worden gebracht. Maar dit begrijpen we pas door de tekst, want de man met het vreemde hoedje op zou net zo goed een soort clown kunnen zijn. Het probleem is dat de beeldende componenten van de metaforische keten: zieke man is dodelijke sigaret op een enkelvoudige wijze en daardoor onduidelijk met elkaar in verband zijn gebracht. Bij de verleidelijke jonge vrouw is er een gelijkenis tussen haar zwarte tanden en misschien wel grafstenen. De verleiding van het roken wordt hier dus met de dood bekocht. Maar ook dit wordt pas door de tekst duidelijk, want de sigarettenstompjes die als rotte tanden overkomen, zouden eventueel ook naar het gebruik van teveel zoetigheid kunnen verwijzen. De metaforische keten is hier zo enkelvoudig geconstrueerd dat de affiche moeilijk is om te begrijpen. Beide affiches creëren wel analogieën, maar zowel hun conceptuele gehalte als hun vormgeving is te simpel, waardoor ze pas via de toevoeging van de tekst, dus door tautologie werken. Daarentegen is de reclame van het gezicht met het 'sigarettenmasker' als beeldende metafoor een voltreffer. Het gezicht zelf heeft een angstige uitdrukking wat een direct fysionomisch signaal uitzendt. Het is bovendien tegelijkertijd verscholen achter het masker en als in een concentratiekamp gevangen in het prikkeldraad van de verslaving. Net als bij de twee andere affiches wil de maker tonen dat de verslaving iemand in 'bezit' kan nemen, maar hier slaagt hij daar echt in door de sigaretten uit de huid te laten groeien. Masker: je bent niet meer jezelf, prikkeldraad/ concentratiekamp: je bent gevangen en ter dood veroordeeld, en het samengroeien van de bleke huid met de brandende sigaretten: je wordt je verslaving en dat betekent de dood, dragen via verschuivingen van verwante, maar te onderscheiden betekenissen bij tot de verschrikkelijke boodschap die ook zonder woorden volledig duidelijk is.22 Dit alles is te danken aan een projectie van meerdere soortgelijke emotionele en culturele betekenissen op elkaar, dus aan een gelaagdheid, tot stand gebracht met behulp van een zeer kundige vormgeving. Ziehier een gecompliceerde beeldende metafoor die terecht als een visueel intelligent product aangemerkt kan worden, omdat het een interessant en fraai gemaakt beeld combineert met krachtige emoties en ideeën. Maar er is meer, want de meesten van ons kennen dit beeld al van de film Hellraiser (Clive Barker, 1987), waarin de demon Pinhead een soortgelijk masker draagt. De maker van de reclame gebruikt dus onze herinnering van iets vreselijks om zijn boodschap nog heviger te laten overkomen.
Hiermee ben ik overgegaan naar een kwalitatieve betekenis van visuele intelligentie. Wel moet er nog een onderscheid en een verbintenis gemaakt worden tussen een visueel intelligente beschouwer en maker. Iemand zou als visueel intelligente beschouwer kunnen gelden als hij zijn perceptieve, affectieve, cognitieve potenties en zijn culturele/historische kennis optimaal kan gebruiken bij het begrijpen van beeldende metaforen. Gebruik betekent hier reflectie op de eigen mogelijkheden en interpretatie van andermans uitingen. Kan iemand de hiervoor genoemde mogelijkheden via vakmanschap en beeldende metaforische strategieën optimaal inzetten voor het realiseren van werkzame beeldende metaforen, dan is hij ook een intelligente maker. Een goede maker is echter tevens een goede beschouwer, want tijdens het maken zijn er momenten van reflectie en interpretatie, waarin de werkzaamheid en begrijpelijkheid van het beeld voor beschouwers moeten worden beoordeeld en zo nodig bijgesteld. Reflectie en interpretatie blijken dus de gereedschappen te zijn, waarmee de potentie van visuele intelligentie in een kwalitatief hoogstaand gebruik ervan kan worden omgezet.
En hieruit volgt dan ook een project voor het kunstonderwijs. Bij de toelating van vormgevers/beeldende kunstenaars in spe, zou men effectieve testmethoden moeten gebruiken ter beoordeling van iemands perceptieve, affectieve en cognitieve mogelijkheden, van zijn aanleg voor projectie, accomodatie, reflectie, interpretatie en van zijn talent voor het maken van metaforen in taal en beeld.23 Vervolgens zou men in het onderwijs deze mogelijkheden verder moeten ontwikkelen door het aanleren van vakmanschap en van metaforische strategieën, terwijl de ontstane producten voortdurend aan reflectie en interpretatie zouden moeten worden onderworpen. Theoretische en culturele/historische kennis zijn hierbij onontbeerlijk, voor de ondersteuning van reflectie en interpretatie, om er waarden en normen aan te ontlenen en om als metaforisch materiaal te gebruiken. Wil men echter een dergelijk project kunnen uitvoeren, dan zullen de docenten, die deze zaken vaak slechts uit praktijkervaring kennen, verder theoretisch geschoold moeten worden. Zij zijn het immers die studenten de gereedschappen moeten aanreiken om hun eigen visuele intelligentie te ontwikkelen.
NOTEN
1. J. Khalfa (ed.), What is Intelligence?, Cambridge 1994.
2. Dit artikel bevat enigszin bewerkte delen van K. Herzog, 'De metaforische cirkel', in: J.L.de Jong en E.A.Koster (red.), Onverwacht bijeengebracht, Groningen 1996, pp. 57-67.
3. R. Arnheim, Visual Thinking, Berkeley/Los Angeles/London 1969.
4. R. Arnheim, Toward a Psychology of Art, Berkeley 1966 en idem: Art and Visual Perception, London 1974.
5. D. Katz, Gestaltpsychologie, Basel 1969.
6. J.A. Michon, 'Waarnemen: werken aan een wereldbeeld', in: L.Feenstra et.al. (red.), Waarnemen, Meppel/Amsterdam 1989, pp.39-58.
7. U. Neisser, Cognition and Reality, San Francisco 1979.
8. B. Indurkhya, Metaphor and Cognition, Dordrecht/Boston/London 1992.
9. N. Frijda, De emoties, Amsterdam 1993.
10.H. Pott, De liefde van Alcibiades, Amsterdam 1992.
11.Aristoteles, Poetica, Cambridge 1982.
12.F. Nietzsche, 'Over waarheid en leugen in buiten-morele zin', in: Waarheid en Cultuur, Meppel 1992, pp. 109-123.
13.I.A. Richards, The Philosophy of Rhetoric,, New York 1965.
14.M. Black, Models and Metaphors, Ithaca 1962.
15.G. Lakoff and M. Johnson, Metaphors We Live By, Chicago 1980.
16.Ibid. 5.
17.B. Indurkhya, Metaphor and Cognition, Dordrecht/Boston/London 1992.
18.V. Aldrich, 'Visual Metaphor', in: Journal of Aesthetic Education, 2 Jg., nr.1.1968, pp. 73-86, R. Wollheim, Painting as an Art, London 1987, C.R. Hausman, Metaphor & Art, Cambridge, 1989.
19.Ch. Forceville, Pictorial Metaphor in Advertising, London/New York 1996.
20.E.H. Gombrich, Meditation on a Hobby Horse, London 1963.
21.Zie ook Ch. Forceville, 'Pictorial Metaphor in Advertisements', in: Metaphor and Symbolic Activity 9 (1), 1994, pp. 1-29.
22.E. Cleven, 'Image betekent beeld.', in: Feit & Fictie, Jg. III, nr.1, 1996, pp. 86-105.
23.Het is mogelijk dat metaforen in de beeldende kunst door hun richtingloosheid en ambiguïteit afwijken van metaforen in de reclame die immers een duidelijker boodschap moeten overdragen. Zie hiervoor: K. Herzog, 'De metaforische cirkel', in: J.L. de Jong en E.A.Koster (red.), Onverwacht bijeengebracht, Groningen 1996,pp. 57-67.
KATALIN HERZOG
Dit artikel werd geschreven ter gelegenheid van de conferentie: The New Academy, in 1997 te Barcelona. Het initiatief hiertoe stamt van Hugues Boekraad, toen verbonden aan de Academie St. Joost in Breda.
