FENIX EN DE KUNSTRECLAME

* Buitenkant museum Fenix, Katendrecht Rotterdam, 2025.

Onlangs verscheen er een commerciële bijlage in mijn dagblad over FENIX, ‘een nieuw kunstmuseum over migratie’ in Rotterdam.1) Het was duidelijk een mengsel van informatie en reclame dat verleidelijk moest werken. Dit prikkelde mij dan ook om na te gaan hoe de verleiding tot stand kwam, wat diens doel was en wat de consequenties ervan zijn.

De bijlage opent met vragen als: hoe komen hier moderne kunst en migratie, alledaagse en historische voorwerpen samen? En het antwoord is: ‘in Fenix komt alles samen in een gebouw dat meer is dan een traditioneel museum’. 

 

Daarna volgen de superlatieven: binnen dit ‘museum van allure’ is in een ‘razend tempo’ een enorme collectie kunstwerken van zowel ‘aanstormend talent’ als ‘gevestigde kunstenaars’ bijeengebracht. Een keuze daaruit wordt tentoongesteld in ‘de grootste museumzaal van Nederland’ waarin bezoekers elkaar altijd kunnen zien, zodat ‘het individuele museumbezoek als een collectieve beleving ervaren wordt’. Uit het atrium rijst de Tornado op, een spiraalvormig kunstwerk dat ‘spectaculaire uitzichten’ biedt op de omgeving. De ‘futuristische dubbele helix trappen’ zorgen voor ‘de opgang naar het hogere’ waardoor ‘de bezoeker letterlijk loskomt van het alledaagse’. ‘Geest en blik worden gezuiverd’ en aangekomen op het panoramadek ‘wacht een nieuw perspectief op de wereld’.2)

 

Bezoekers wordt hier een bijna religieuze ervaringen beloofd. 3) Toch is Fenix geen kerk, maar een kunstmuseum dat ‘niet over kunst om de kunst’ gaat. Het belangrijkste is dat migratie ‘universeel en van alle tijden is, gezien door de ogen van kunstenaars’. Fenix toont ‘dat migratie over mensen gaat. Want migratie beweegt ons allemaal.’ 4)

 

Het museum is mogelijk gemaakt door de Stichting Droom en Daad, een vermogensfonds van de familie Van der Vorm, zeer rijke Rotterdammers. Zij waren eigenaars van de Holland- Amerika Lijn die in de 19de en 20ste eeuw veel emigranten naar Noord-Amerika vervoerde. Eerst wilden zij dan ook een museum voor emigratie stichten. Blijkbaar leek migratie, gecombineerd met kunst, zowel voor de familie als voor de directeur van de stichting, Wim Pijbes, een betere keuze. 5)

 

Pijbes, voormalige directeur van het Rijksmuseum, ging voortvarend te werk. Eerst kocht hij de enorme overslagloods Fenix II op Katendrecht. Daarna struinde hij kunstbeurzen af, waar hij met geld strooide om een collectie uit de grond te stampen. 6) Er moest ook een officieel verhaal voor het museum komen, en hoewel Pijbes dat niet alleen bedacht, draagt het wel zijn signatuur.

 

Om niet verstrikt te raken in politieke discussies, werd het algemene begrip migratie benadrukt, opdat het verschil tussen immigratie en emigratie minder zou opvallen. Vervolgens diende migratie met ‘beweging’ gelijkgesteld te worden. Het onderscheid tussen reizen en migreren werd zo kleiner en migratie kon als ‘universeel, tijdloos en menselijk’ gekenschetst worden: mensen zijn immers ‘altijd onderweg, gedreven door geloof, hoop en liefde’. 

De kunstwerken werden ondergebracht in de deelthema’s: ‘migratie, identiteit, geluk, grens, vlucht en thuis’. Deze oppervlakkige ordening minimaliseert het onderscheid tussen tijdloze gelukzoekers en vluchtelingen, die in historische tijden op drift raken, vanwege verdrijving en bedreiging van hun leven. 7)

 

In de bijlage maken de hierboven geciteerde woorden deel uit van een aangenaam verhaaltje dat de openbaarheid bereikt als reclame waarvan de echte bedoelingen pas na analyse blijken. Zoiets hoort bij de strategische aanpak van Pijbes, maar er is meer aan de hand. Tijdens het verwerven van de collectie kon hij zijn persoonlijke droom waarmaken. Hij hoefde geen rekening te houden met een bestaande collectie die in openbare musea, door inspraak van de museumstaf en moeizame financiering, slechts langzaam vordert. Net als een rijke privéverzamelaar, kon Pijbes vanaf nul beginnen en alles kopen wat zijn hart begeerde en, o ja, min of meer bij het thema paste. In interviews blijkt dan ook dat zijn aankopen nogal subjectief waren.

 

Nu wordt duidelijk hoe problematisch Fenix als gespecialiseerd museum is. De collectie volgt de smaak van één man, wat beperkt is. 8) En de reclame werkt eveneens beperkend. Ze belooft ‘religieuze’ ervaringen, versluiert de complexe werkelijkheid van migratie en maakt de individuele betekenissen van de kunstwerken dienstbaar aan die reclame. Dit is zowel schadelijk voor het publiek als voor de kunst in het algemeen. Het publiek wordt niet uitgedaagd om over dit belangrijke thema en diens relaties met kunst na te denken. En de kunst wordt zodanig beknot dat zij haar volledige potentie binnen de collectie niet kan ontvouwen. 9)

 

Katalin Herzog

* De foto: Buitenkant museum Fenix, Katendrecht Rotterdam, is gemaakt op 18 mei 2025 door Mitsjol. Creative Commons Attribution 4.0 International.

 

Deze column werd gepubliceerd in de KunstKrant, 29^ste Jg. nr. 4, juli/augustus 2025, p. 11.

_______________________________________________________________________________

 

NOTEN (na publicatie toegevoegd)

 

1.  Deze commerciële bijlage verscheen onder andere in de NRC en de Volkskrant op 17 mei, 2025.  

 

2.  De citaten in de column volgen niet altijd het verloop van de tekst. Ik heb, als het ware, bij elkaar passende beweringen uit de tekst verzameld.

 

3. De opgang naar het hogere is een element dat in bijna alle religies voorkomt. In de mystiek (een onderdeel van religie) wordt deze opgang aangedreven door het verlangen van al het geschapene om naar de (hogere) oorsprong terug te keren en zich daarmee te verenigen. De zuivering van de geest en blik en het verkrijgen van een andere, omvattende visie op de werkelijkheid, zoals in de bijlage werd verwoord,  is onderdeel van die opgang. In de tekst van de bijlage wordt dit als het ware geseculariseerd door de spiraalvormige Tornado, een materieel werk te beschrijven, die naar boven voert om daar een groots overzicht te genieten. 

Naast deze geestelijke verleiding, maakt Fenix ook gebruik van culinaire verleiding waarvoor, volgens de bijlage, gezorgd wordt door een Anatolische kok en een Italiaanse ijsmaker die ongetwijfeld naar Nederland zijn 'gemigreerd'.

 

4. ‘Kunst om de kunst’ is de Nederlandse vertaling van l’art pour l’art uit de 19^de eeuw. Dit was een Franse beweging die kunst alleen tot het esthetische domein wilde beperken. Daarentegen dient de collectie van museum Fenix ook een ander doel. De uitleg in de bijlage van dit doel (migratie) lijkt makkelijk te begrijpen, vanwege de vele vanzelfsprekendheden en gedeeltelijke waarheden. Wat er echt bedoeld wordt, is echter pas na analyse mogelijk. Zo weten we dat mensen altijd migreren (universeel en van alle tijden is een verdubbeling), maar waarom dit gezien moet worden door de ogen van kunstenaars blijft onduidelijk. Menselijke migratie kan ook door de ogen van wetenschappers, zoals paleontologen, antropologen of sociologen gezien worden. De onderliggende aanname, waarom hier voor de visie van kunstenaars is gekozen, kan tweeledig zijn. Kunstenaars kunnen als een soort zieners opgevat worden die, volgens de romantische kunsttheorie, verborgen waarheden kunnen openbaren, of als een soort filosofen die de belangrijkste en meest indringende vragen kunnen stellen. Daarna wordt in de tekst beweerd dat migratie over mensen gaat, hoewel ook dieren migreren, wat we onder andere bij trekvogels zien. De uitspraak dat ‘migratie ons allen beweegt’ lijkt zo'n vanzelfsprekende waarheid (truism). Het  houdt zowel een gelijkstelling van migratie en beweging in, als een verwijzing naar emotionele bewogenheid of ontroering waarbij gebruik wordt gemaakt van een versleten metafoor.

 

In deze en de voorgaande noot blijkt het manipulatief karakter van de tekst. Door een beroep te doen op religieus gekleurde ervaringen, schijnbare vanzelfsprekendheden en gedeeltelijke waarheden worden lezers naar het museum gelokt en verleid om migratie te 'consumeren' als intrinsiek goed en algemeen geldend in tegenstelling tot het, eveneens manipulatieve, idee in de politiek dat migratie bedreigend is voor het ‘eigen volk’ waardoor migranten makkelijk gecriminaliseerd kunnen worden (iets wat in Nederland dreigt te gebeuren). De boodschap die zo ontstaat is: Ja. het museum gaat over migratie, een zwaar en omstreden thema, maar wij zullen je daarvan vooral de mooie, ontroerende menselijke kanten laten zien. 

 

5. a. Op 13 maart 2018 schoof Wim Pijbes bij de talkshow-tafel van De Wereld Draait Door aan om als directeur van de Stichting Droom en Daad de plannen voor het ‘landverhuizersmuseum Fenix’ in Rotterdam uiteen te zetten. Het museum zou ‘het verhaal vertellen over de onzekerheid, angst en hoop’ van de  miljoenen mensen die in de eerste helft van de 20ste eeuw vanuit Rotterdam naar Noord-Amerika emigreerden. Het verhaal was volgens Pijbes zeer actueel, omdat 'migratie van alle tijden is'. In dit museum zou duidelijk worden 'wat mensen bezielt die de beslissing nemen om alles achter zich te laten en ergens anders helemaal opnieuw te beginnen'. Getoond zou dit worden door foto’s, film, geluid, dagboekfragmenten en kleine, persoonlijke objecten. Het ging aanvankelijk dus om een cultuurhistorisch museum; kunst en kunstenaars waren nog nergens te bekennen. Tot in 2020 wordt in publicaties over een landverhuizersmuseum gesproken dat echter als een werktitel wordt opgevat. Het idee van een kunstmuseum begon toen al waarschijnlijk te dagen. 

5. b. In mei 2025 zegt Anne Kremers in een interview met Gretha Pama in de NRC (‘Nieuw kunstmuseum Fenix wil ook de mooie kanten van migratie tonen’) het volgende: ‘Pas een jaar geleden [2024] is besloten Fenix een ‘kunstmuseum’ te noemen’. ‘Er waren in de loop van de tijd veel meer kunstwerken verzameld voor de collectie dan persoonlijk en historisch materiaal: 80 versus 20 procent.’ Dit vind ik moeilijk te geloven. Het zou betekenen dat er door de aankopen zomaar een berg aan kunstwerken was ontstaan en dat de verandering van een cultuurhistorisch museum in een kunstmuseum hiervan het gevolg was. Kremers bewering zou erop neerkomen dat er jarenlang helemaal geen plan voor de collectie bestond en dat Pijbes en zij lukraak aankopen deden. Als zij tijdens een interview in de Volkskrant (16, mei, 2025) hiermee geconfronteerd wordt, spreekt zij dit tegen: ‘We denken heel goed na voordat we iets verwerven. Het is echt niet zo dat we zomaar beslissen. We verdiepen ons al jaren in het onderwerp [welk onderwerp?], volgen ook al jaren kunstenaars. We hebben adviseurs over de hele wereld'. 

 

6. Op 23 Februari 2024 verscheen in de Volkskracht Magazine een interview met de titel: ‘Wim Pijbes: Het Rijksmuseum kreeg door mijn toedoen een on-Nederlands allure’, van  de verslaggever John Schoorl. De bijbehorende foto toont Pijbes op het Hef, hoog boven Rotterdam en in het interview blijkt hij het ook hoog in de bol te hebben. Met een slimme kruidenier als vader, ziet hij zichzelf als een uitstekende ‘marketeer’, ook al studeerde hij kunstgeschiedenis waardoor hij nu een toonbeeld is van ondernemerschap gekoppeld aan inhoud. Schoorl volgt hem in Parijs, waar hij op een grote beurs ‘kunst aan het ‘ver-wer-ven’ is voor Fenix. Zo is hij bijvoorbeeld geïnteresseerd in een houten kinderstoeltje met daarop een huisje van gekleurde kaarsjes. Dit ‘aardig dingetje’, dat als een uniek werk van de Chinese kunstenaar Chen Zhen wordt gepresenteerd, kost 180, 000 euro. Pijbes vindt dat te veel; voor 38,000 euro had hij het gedaan. Met Anne Kremers, directeur van museum Fenix, slentert hij langs de galeries waar ‘de kunst’ vele tonnen kost. Hierbij volgt hij zijn ‘prima vista principe’: als iets goed is, ziet hij dat meteen (en wil het ook kopen.). Tegelijk geniet hij van zijn bekendheid en invloed als oud-Rijksmuseumdirecteur waardoor hij met alle belangrijke mensen ‘op hoog niveau kan opereren’. Volgens hem moeten we in Nederland trots zijn op het Rijksmuseum waarvan hij als directeur de personificatie was: ‘want de vent maakt de tent. Deze Wim’. De Nederlandse kunstwereld vindt hij maar benepen. Iedereen houdt elkaar in de gaten en wil zich aan codes houden, waarvan de ‘woke spook’ er een is. Hij daarentegen, onderscheidt zich door zich niet tegen regulering te verzetten; hij is dus een ‘meestribbelaar’ en geen tegenstribbelaar. Zijn visie en voortvarendheid vat hij dan ook als ‘on-Nederlands’ op (als compliment aan zichzelf), wat hij onder andere illustreert met de weergave van de manier waarop hij de Fenixloods kocht en Chinese architect Ma Yansong engageerde: 

 

‘De Fenixloods. Poëtisch gebouw. Toplocatie. Bestuur enthousiast. Burgermeester ook. Gemeente doet mee. Pand verworven. Wilde iets ronds, vrouwelijks. Vond Chinese architect. Die zei: het draait om beweging. De Tornado. On the spot, meneer architect, go!’

 

Het kinderstoeltje met het huisje erop, dat eerder de belangstelling van Pijbes en Kremers trok, doet hen besluiten om in Parijs de overzichtstentoonstelling van Chen Zhen te bezoeken. De galerie hangt vol met soortgelijke stoeltjes. Volgens de galeriemedewerkers waren er oorspronkelijk 99 exemplaren; sommige zijn al aan belangrijke privé-musea verkocht. Ze kosten 175.000 euro per stuk en zijn ‘door Braziliaanse straatkinderen ontworpen’ dus uniek, want allemaal een beetje verschillend, voegt Schoorl erraan toe. Pijbes en Kremers ‘hebben die dag nog niets gekocht’. Om dit in te halen, besluiten ze om drie stoeltjes te kopen, want ‘dan maak je een wand, een verhaal’. De hoogste baas van de galerie vindt het een goede beslissing: ‘hij [Chen Zhen] hangt ook in het Parijse migratiemuseum, hij hoort echt bij dit thema’. Uiteindelijk worden twee stoeltjes à raison van ± 330, 000 euro voor het Fenix museum verworven.

 

* In een interview met Ernst-Jan Pfauth in ‘Jonge Jaren’ (2024) geeft Pijbes al hakkelend toe dat de manier waarop hij zich in de Volkskrant Magazine presenteerde niet zo handig was. Hij heeft een fout gemaakt, maar wil zijn uitingen toch als een soort cultuurkritiek zien: uitzonderlijke mensen worden in Nederland niet genoeg gewaardeerd en altijd een kopje kleiner gemaakt. Hoewel hij zegt gewaardeerd te zijn, voelt 'deze Wim' zich blijkbaar toch ondergewaardeerd.

 

In deze samenvatting van het interview benadruk ik niet zozeer het snoeven, wat vervelend is, maar vooral de manier waarop Pijbes met kunst omgaat. Hij lijkt alleen van onderbuiksgevoelens uit te gaan en deze wel met strategieën, maar niet met reflectie te verbinden. Ook elders beweert hij kunst via onderbuikgevoelens te benaderen. Dergelijke gevoelens worden ook wel intuïtie genoemd die vaak als onfeilbaar geldt. Omdat intuïtie echter gebaseerd is op, in het onderbewuste opgeslagen en bewerkte, ervaringen en kennis, kan zij geen aanspraak maken op altijd geldende juistheid. Zij kan zowel juist als onjuist zijn.

Een kanttekening en enkele vragen:

* kinderen ontwerpen geen kunstwerken. Ze kunnen wel iets maken.

-wie heeft deze stoeltjes met huisjes gemaakt, de kinderen of de kunstenaar?

-hebben we hier met kinderarbeid te doen en is die wel of niet betaald? (De kunstenaar kunnen we niets meer vragen. Hij is overleden.)

-waarom hebben Pijbes en Kremers hierover geen vragen gesteld? (Het is mogelijk dat ze wel vragen stelden, maar dat die het artikel niet gehaald hebben. (Al lijkt mij dit niets voor Schoorl.)

-wat hebben de stoeltjes met migratie te maken? (Chen Zhen is van China naar Frankrijk gegaan en nadat hij in Parijs studeerde, had hij een internationale carrière. Zoiets geldt echter voor veel hedendaagse kunstenaars. Betekent dit dat allerlei hedendaagse kunstwerken onder de noemer migratie kunnen worden tentoongesteld? 

-kunnen de stoeltjes wel in een museumcollectie worden opgenomen als op den duur blijkt dat het hier om kinderarbeid en/of om een commerciële stunt gaat? (Dat ze al deel uitmaken van collecties wil niet zeggen dat ze legitiem zijn.)

  

7. a. Zoals ik in noot 5 b. al suggereer, denk ik dat de verandering van een cultuurhistorisch museum over landverhuizers in een kunstmuseum over migratie zich niet zomaar heeft voltrekken. Migratie is een omstreden onderwerp in de politiek, maar men is wel meteen alert bij het horen/lezen van het begrip. Bovendien konden Pijbes c.s. lekker aan het thema draaien, door net zolang gewenste begrippen achter elkaar te zetten, totdat er een verhaal ontstond dat makkelijk in museumreclame kon worden omgezet. (De congruentie van de museumreclame met het officiële verhaal is dan ook treffend, vooral in interviews met de directeur van het museum.)

 

7. b. Als Anne Kremers door journalisten opmerkzaam wordt gemaakt op de discrepantie tussen de problematische image van migratie in de politiek en het dagelijks leven en de mooie kanten van migratie die het museum wil tonen, geeft zij steeds 'diplomatieke' antwoorden. In de het interview in de NRC (zie noot 5.b.), zegt zij dat ze als team [welk team?] erachter zijn gekomen dat je over migratie een ‘zwaar museum’ kan maken; veel kunst erover is nu eenmaal heftig. Zij denkt echter dat we migratie slechts zo zien. Volgens haar gaat het museum die heftigheid niet uit de weg, ‘maar wil tegelijk ook de mooie kanten van migratie tonen’. Begrijpt zij niet helemaal hoe het eufemistisch beeld van het museum werkt?  Aannemelijker is dat zij dit beeld moet uitdragen. Als directeur heeft zij immers mee moeten werken aan het versluieren van de problemen van migratie en ook aan de wijze waarop die problemen in het museum wel tot uiting mogen komen. Dat laatste gebeurt in kunstwerken en in individuele verhalen die in video's/films getoond worden, maar nog geïnterpreteerd moeten worden. Hiervoor hebben beschouwers echter meer informatie nodig dan het museum biedt.

 

8. Museum Fenix behoort tot de privé-musea, die naar Amerikaans voorbeeld, nu ook in Nederland opkomen. De aanvankelijke collecties voor dergelijke musea worden door één individu (of een echtpaar) naar eigen smaak bijeengebracht. Degene die het geld verschaft, kan zich bij het kopen ook door een expert laten adviseren of als mecenas optreden en het kopen helemaal aan een expert overlaten. Het laatste is het geval bij Fenix, waar we niet met de smaak van een privéverzamelaar of een mecenas, maar met de smaak van Wim Pijbes te maken hebben. Hoe kundig hij ook beschouwd wordt, zijn smaak is -

zoals bij iedereen - individueel en voor een groot deel onbewust. Bovendien werd de collectie haastig en daardoor onkritisch bijeengebracht, zodat ze waarschijnlijk ook  rommel en doublures bevat. Het wordt dan snel 'ontzamelen'

9. Rclame dat al bij de oude Romeinen bestond (bijvoorbeeld in Pompeji) had altijd al een dubbel gezicht.

Reclameboodschappen in beeld en woord bieden informatie, maar verleiden ook tot kopen van iets of het deelnemen aan een activiteit. Vanaf de industriële revolutie, aan het einde van de 18de eeuw, werden goederen massaal en voor een groot publiek geproduceerd waardoor vooral de laatste functie zeer belangrijk werd en zich verder ontwikkelde door de toename van psychologische kennis. Zo kunnen 'consumenten' naar believen worden gemanipuleerd waardoor ze ook producten aanschaffen die ze helemaal niet nodig hebben. Een bekende strategie binnen de reclame is het gebruiken van begrippen en/of zaken die mensen waarderen en waarvan ze gelukkig worden. Vervolgens worden die 'gelukmakers' aan het te verkopen product of merk verbonden. Reclame kan je bijvoorbeeld verleiden om een dure gezichtscrème te kopen die je dagelijks moet gebruiken. Doe je dat, dan word je jaren jonger en zal je ook de liefde van je leven ontmoeten. Door het eindeloos herhalen van dergelijke, niet in te lossen,  beloften, ondergaan mensen een soort hersenspoeling waaraan nauwelijks te ontkomen is.

 

Verleiding in de reclame gaat altijd gepaard met leugens, bedrog en valse beloftes, die zich tot het onderbewuste richten en vaak ook subliminaal (zonder dat de koper het merkt) worden 'toegediend'. Bij reclame ligt oneerlijkheid dus altijd op de loer en is onderdeel van de hiervoor genoemde hersenspoeling. En zoiets geldt niet alleen voor consumptiegoederen. Reclame kan mensen ook aanzetten om geestelijke zaken te consumeren’ die daardoor grotendeels hun karakter, complexiteit en betekenisvolheid kwijtraken, waardoor we geestelijk steeds armer worden.