FENIX EN DE KUNSTRECLAME

* Buitenkant museum Fenix, Katendrecht Rotterdam, 2025.

Onlangs verscheen er een commerciële bijlage in mijn dagblad over FENIX, ‘een nieuw kunstmuseum over migratie’ in Rotterdam.1) Het was duidelijk een mengsel van informatie en reclame dat verleidelijk moest werken. Dit prikkelde mij dan ook om na te gaan hoe de verleiding tot stand kwam, wat diens doel was en wat de consequenties ervan zijn.

De bijlage opent met vragen als: hoe komen hier moderne kunst en migratie, alledaagse en historische voorwerpen samen? En het antwoord is: ‘in Fenix komt alles samen in een gebouw dat meer is dan een traditioneel museum’. 

 

Daarna volgen de superlatieven: binnen dit ‘museum van allure’ is in een ‘razend tempo’ een enorme collectie kunstwerken van zowel ‘aanstormend talent’ als ‘gevestigde kunstenaars’ bijeengebracht. Een keuze daaruit wordt tentoongesteld in ‘de grootste museumzaal van Nederland’ waarin bezoekers elkaar altijd kunnen zien, zodat ‘het individuele museumbezoek als een collectieve beleving ervaren wordt’. Uit het atrium rijst de Tornado op, een spiraalvormig kunstwerk dat ‘spectaculaire uitzichten’ biedt op de omgeving. De ‘futuristische dubbele helix trappen’ zorgen voor ‘de opgang naar het hogere’ waardoor ‘de bezoeker letterlijk loskomt van het alledaagse’. ‘Geest en blik worden gezuiverd’ en aangekomen op het panoramadek ‘wacht een nieuw perspectief op de wereld’.2)

 

Bezoekers wordt hier een bijna religieuze ervaringen beloofd. 3) Toch is Fenix geen kerk, maar een kunstmuseum dat ‘niet over kunst om de kunst’ gaat. Het belangrijkste is dat migratie ‘universeel en van alle tijden is, gezien door de ogen van kunstenaars’. Fenix toont ‘dat migratie over mensen gaat. Want migratie beweegt ons allemaal.’ 4)

 

Het museum is mogelijk gemaakt door de Stichting Droom en Daad, een vermogensfonds van de familie Van der Vorm, zeer rijke Rotterdammers. Zij waren eigenaars van de Holland- Amerika Lijn die in de 19de en 20ste eeuw veel emigranten naar Noord-Amerika vervoerde. Eerst wilden zij dan ook een museum voor emigratie stichten. Blijkbaar leek migratie, gecombineerd met kunst, zowel voor de familie als voor de directeur van de stichting, Wim Pijbes, een betere keuze. 5)

 

Pijbes, voormalige directeur van het Rijksmuseum, ging voortvarend te werk. Eerst kocht hij de enorme overslagloods Fenix II op Katendrecht. Daarna struinde hij kunstbeurzen af, waar hij met geld strooide om een collectie uit de grond te stampen. 6) Er moest ook een officieel verhaal voor het museum komen, en hoewel Pijbes dat niet alleen bedacht, draagt het wel zijn signatuur.

 

Om niet verstrikt te raken in politieke discussies, werd het algemene begrip migratie benadrukt, opdat het verschil tussen immigratie en emigratie minder zou opvallen. Vervolgens diende migratie met ‘beweging’ gelijkgesteld te worden. Het onderscheid tussen reizen en migreren werd zo kleiner en migratie kon als ‘universeel, tijdloos en menselijk’ gekenschetst worden: mensen zijn immers ‘altijd onderweg, gedreven door geloof, hoop en liefde’. 

De kunstwerken werden ondergebracht in de deelthema’s: ‘migratie, identiteit, geluk, grens, vlucht en thuis’. Deze oppervlakkige ordening minimaliseert het onderscheid tussen tijdloze gelukzoekers en vluchtelingen, die in historische tijden op drift raken, vanwege verdrijving en bedreiging van hun leven. 7)

 

In de bijlage maken de hierboven geciteerde woorden deel uit van een aangenaam verhaaltje dat de openbaarheid bereikt als reclame waarvan de echte bedoelingen pas na analyse blijken. Zoiets hoort bij de strategische aanpak van Pijbes, maar er is meer aan de hand. Tijdens het verwerven van de collectie kon hij zijn persoonlijke droom waarmaken. Hij hoefde geen rekening te houden met een bestaande collectie die in openbare musea, door inspraak van de museumstaf en moeizame financiering, slechts langzaam vordert. Net als een rijke privéverzamelaar, kon Pijbes vanaf nul beginnen en alles kopen wat zijn hart begeerde en, o ja, min of meer bij het thema paste. In interviews blijkt dan ook dat zijn aankopen nogal subjectief waren.

 

Nu wordt duidelijk hoe problematisch Fenix als gespecialiseerd museum is. De collectie volgt de smaak van één man, wat beperkt is. 8) En de reclame werkt eveneens beperkend. Ze belooft ‘religieuze’ ervaringen, versluiert de complexe werkelijkheid van migratie en maakt de individuele betekenissen van de kunstwerken dienstbaar aan die reclame. Dit is zowel schadelijk voor het publiek als voor de kunst in het algemeen. Het publiek wordt niet uitgedaagd om over dit belangrijke thema en diens relaties met kunst na te denken. En de kunst wordt zodanig beknot dat zij haar volledige potentie binnen de collectie niet kan ontvouwen. 9)

 

Katalin Herzog

* De foto: Buitenkant museum Fenix, Katendrecht Rotterdam, is gemaakt op 18 mei 2025 door Mitsjol. Creative Commons Attribution 4.0 International.

 

Deze column werd gepubliceerd in de KunstKrant, 29^ste Jg. nr. 4, juli/augustus 2025, p. 11.

_______________________________________________________________________________

 

NOTEN (na publicatie toegevoegd)

 

1.  Deze commerciële bijlage verscheen onder andere in de NRC en de Volkskrant op 17 mei, 2025.  

 

2.  De citaten in de column volgen niet altijd het verloop van de tekst. Ik heb, als het ware, bij elkaar passende beweringen uit de tekst verzameld.

 

3. De opgang naar het hogere is een element dat in bijna alle religies voorkomt. In de mystiek (een onderdeel van religie) wordt deze opgang aangedreven door het verlangen van al het geschapene om naar de (hogere) oorsprong terug te keren en zich daarmee te verenigen. De zuivering van de geest en blik en het verkrijgen van een andere, omvattende visie op de werkelijkheid, zoals in de bijlage werd verwoord,  is onderdeel van die opgang. In de tekst van de bijlage wordt dit als het ware geseculariseerd door de spiraalvormige Tornado, een materieel werk te beschrijven, die naar boven voert om daar een groots overzicht te genieten.

 

4. ‘Kunst om de kunst’ is de Nederlandse vertaling van l’art pour l’art uit de 19^de eeuw, een Franse beweging die kunst alleen tot het esthetische domein wil beperkent. Daarentegen dient het tentoonstelde in Museum Fenix ook een ander doel. Maar de uitleg van dit doel (migratie) in de bijlage bevat veel vanzelfsprekendheden en gedeeltelijke waarheden. We weten dat mensen altijd migreren (universeel en van alle tijden is een verdubbeling), maar waarom dit gezien moet worden door de ogen van kunstenaars blijft onduidelijk. Menselijke migratie kan ook door de ogen van wetenschappers, zoals paleontologen, antropologen of sociologen gezien worden. De onderliggende aanname, waarom hier voor de visie van kunstenaars  is gekozen, kan tweeledig zijn. Kunstenaars kunnen of als een soort zieners opgevat worden die, volgens de romantische kunsttheorie, verborgen waarheden kunnen openbaren, of ze zijn een soort filosofen die de belangrijkste en meest indringende vragen kunnen stellen. Daarna wordt in de tekst beweerd dat migratie over mensen gaat, hoewel ook dieren migreren, wat we onder andere bij trekvogels zien. De uitspraak dat ‘migratie ons allen beweegt’ lijkt een vanzelfsprekende waarheid (truism). Het  houdt zowel een gelijkstelling van migratie en beweging in, als een verwijzing naar emotionele bewogenheid of ontroering met behulp van een versleten metafoor.

 

In deze en de voorgaande noot blijkt het manipulatief karakter van de tekst. Door een beroep te doen op religieus gekleurde ervaringen, schijnbare vanzelfsprekendheden en gedeeltelijke waarheden worden lezers naar het museum gelokt en verleid om migratie als intrinsiek goed en algemeen geldend te zien in tegenstelling tot het, eveneens manipulatieve, idee in de politiek dat migratie bedreigend is voor het ‘eigen volk’ waardoor migranten makkelijk gecriminaliseerd kunnen worden (iets wat in Nederland dreigt te gebeuren). De boodschap die zo ontstaat is: Ja. het museum gaat over migratie, een spannend en omstreden thema, maar we zullen je daarvan vooral de mooie en ontroerende kanten laten zien. 

 

5. a. Op 13 maart 2018 schoof Wim Pijbes bij de talkshow-tafel van De Wereld Draait Door aan om als directeur van de Stichting Droom en Daad de plannen voor het ‘landverhuizersmuseum Fenix’ in Rotterdam uiteen te zetten. Het museum zou ‘het verhaal vertellen over de onzekerheid, angst en hoop’ van de  miljoenen mensen die in de eerste helft van de 20ste eeuw vanuit Rotterdam naar Noord-Amerika emigreerden. Het verhaal ervoer Pijbes als zeer actueel, omdat migratie van alle tijden is. In dit museum zou men begrijpen wat mensen bezielt die de beslissing nemen om alles achter te laten en ergens anders helemaal opnieuw te beginnen. En dit zou getoond worden door foto’s, film, geluid, dagboekfragmenten en kleine, persoonlijke objecten. Hier ging het over een cultuurhistorisch museum; kunst en kunstenaars waren nog nergens te bekennen. Tot in 2020 wordt er over landverhuizersmuseum gesproken dat als werktitel werd opgevat. Het idee van een kunstmuseum begon toen al te dagen.

 

5. b. In mei 2025 zegt Anne Kremers in een interview met Gretha Pama in de NRC (‘Nieuw kunstmuseum Fenix wil ‘ook de mooie kanten van migratie tonen’) het volgende: ‘Pas een jaar geleden [2024] is besloten Fenix een ‘kunstmuseum’ te noemen’. ‘Er waren in de loop van de tijd veel meer kunstwerken verzameld voor de collectie dan persoonlijk en historisch materiaal: 80 versus 20 procent.’ Dit vind ik moeilijk te geloven. Het zou betekenen dat er door aankopen zomaar een berg aan kunstwerken was ontstaan en dat er geen enkele bedoeling schuilt in de verandering van een gepland cultuurhistorisch museum in een kunstmuseum. Maar beide kennen een andere opzet. Kremers bewering zou erop neerkomen dat er jarenlang helemaal geen plan voor de collectie bestond en dat Pijbes en zij lukraak aankopen deden. Als zij tijdens een interview in de Volkskrant (16, mei, 2025) hiermee geconfronteerd wordt, spreekt ze dit tegen: ‘We denken heel goed na voordat we iets verwerven. Het is echt niet zo dat we zomaar beslissen. We verdiepen ons al jaren in het onderwerp [welk onderwerp?], volgen ook al jaren kunstenaars. We hebben adviseurs over de hele wereld.’ 

 

6. Op 23 Februari 2024 verscheen in de Volkskracht Magazine een interview met de titel: ‘Wim Pijbes: Het Rijksmuseum kreeg door mijn toedoen een on-Nederlands allure’, van John Schoorl. De bijbehorende foto toont Pijbes op het Hef, hoog boven Rotterdam en in het interview blijkt ook dat hij het hoog in de bol heeft. Met een slimme kruidenier als vader, ziet hij zichzelf als een uitstekende ‘marketeer’, ook al studeerde hij kunstgeschiedenis, waardoor hij  nu ‘een combinatie van inhoud en ondernemerschap’ vertegenwoordigt. Schoorl volgt hem in Parijs, waar hij op een grote beurs ‘kunst aan het ‘ver-wer-ven’ is voor museum Fenix. Zo is hij bijvoorbeeld geïnteresseerd in een houten kinderstoeltje met daarop een huisje van gekleurde kaarsjes. Maar dit ‘aardig dingetje’, dat als een uniek werk van de Chinese kunstenaar Chen Zhen wordt gepresenteerd, kost 180, 000 euro. Pijbes vindt dat te veel; voor 38,000 had hij het gedaan. Met Anne Kremers, directeur van museum Fenix, slentert hij langs de galeries waar ‘de kunst’ vele tonnen kost. Hierbij volgt hij zijn ‘prima vista principe’: als iets goed is, ziet hij dat meteen. Tegelijk geniet hij van zijn bekendheid en invloed als oud-Rijksmuseumdirecteur waardoor hij met alle belangrijke mensen ‘op hoog niveau kan opereren’. Volgens hem moeten we in Nederland trots zijn op het Rijksmuseum waarvan hij als directeur de personificatie was: ‘want de vent maakt de tent. Deze Wim’. De Nederlandse kunstwereld vindt hij maar benepen. Iedereen houdt elkaar in de gaten en wil zich aan codes houden, waarvan de ‘woke spook’ er een is. Hij daarentegen, onderscheidt zich door zich niet tegen regulering te verzetten; hij is een ‘meestribbelaar’ en geen tegenstribbelaar. Zijn visie en voortvarendheid vat hij dan ook als ‘on-Nederlands’ op, wat hij illustreert hij met de weergave van de manier waarop hij de Fenixloods kocht en Chinese architect Ma Yansong engageerde: 

 

‘De Fenixloods. Poëtisch gebouw. Toplocatie. Bestuur enthousiast. Burgermeester ook. Gemeente doet mee. Pand verworven. Wilde iets ronds, vrouwelijks. Vond Chinese architect. Die zei: het draait om beweging. De Tornado. On the spot, meneer architect, go!’

 

Het kinderstoeltje met het huisje erop, dat eerder de belangstelling van Pijbes en Kremers trok, doet hen besluiten om in Parijs de overzichtstentoonstelling van Chen Zhen te bezoeken. De galerie hangt vol met soortgelijke stoeltjes. Volgens de galeriemedewerkers waren er oorspronkelijk 99 stoeltjes; sommige zijn al aan belangrijke privé-musea verkocht. Ze kosten 175.000 euro per stuk en zijn ‘door Braziliaanse straatkinderen ontworpen’ dus uniek, want allemaal een beetje verschillend, voegt Schoorl hieraan toe. Pijbes en Kremers ‘hebben die dag nog niets gekocht’. Ze besluiten dus om drie stoeltjes aan te schaffen, want ‘dan maak je een wand, een verhaal’. De hoogste baas van de galerie vindt het een goede beslissing: ‘hij [Chen Zhen] hangt ook in het Parijse migratiemuseum, hij hoort echt bij dit thema’. Uiteindelijk worden twee stoeltjes à raison van ± 330, 000 euro voor het Fenix Museum verworven.

 

* In een interview met Ernst-Jan Pfauth in ‘Jonge Jaren’ (2024) geeft Pijbes toe dat de manier waarop hij zich in de Volkskrant Magazine presenteerde niet zo handig was. Hij heeft een fout gemaakt, maar wil zijn uitingen toch als een soort cultuurkritiek zien: uitzonderlijke mensen worden in Nederland niet genoeg gewaardeerd en altijd een kopje kleiner gemaakt. Hoewel hij zegt wel gewaardeerd te zijn, slaat dit impliciet ook op hemzelf. 

 

In mijn samenvatting van het interview benadruk ik niet zozeer het snoeven, wat vervelend is, maar vooral de manier waarop Pijbes met kunst omgaat. Hij lijkt alleen van onderbuiksgevoelens uit te gaan en deze wel met strategieën, maar niet met reflectie te verbinden. Ook elders beweert hij kunst via onderbuikgevoelens te benaderen. Dergelijke gevoelens worden ook wel intuïtie genoemd die als onfeilbaar geldt. Maar omdat intuïtie op in het onderbewuste opgeslagen en bewerkte, ervaringen en kennis gebaseerd is, kan zij zij geen aanspraak maken op volledige juistheid.

Een kanttekening en enkele vragen:

* kinderen ontwerpen geen kunstwerken. Ze kunnen wel iets maken.

-wie heeft deze stoeltjes met huisjes gemaakt, de kinderen of de kunstenaar?

-hebben we hier met kinderarbeid te doen en is die wel of niet betaald? (De kunstenaar kunnen we niets meer vragen. Hij is overleden.)

-waarom hebben Pijbes en Kremers hierover geen vragen gesteld? (Het is mogelijk dat ze wel vragen stelden, maar dat die het artikel gehaald hebben. (Al lijkt mij dat niets voor Schoorl.)

-wat hebben de stoeltjes überhaupt met migratie te maken?

-kunnen ze wel in een museumcollectie worden opgenomen als op den duur blijkt dat het hier om kinderarbeid en/of om een commerciële stunt gaat?

  

7. a. Zoals ik in noot 5 b. al aangaf, denk ik dat de verandering van een cultuurhistorisch museum over landverhuizers in een kunstmuseum over migratie zich niet per ongeluk heeft voltrokken. Migratie is een omstreden onderwerp in de politiek, maar de men is wel meteen alert bij het horen/lezen van het woord. Bovendien konden Pijbes c.s. lekker aan het thema draaien, door net zolang gewenste begrippen achter elkaar te zetten, totdat er een verhaal ontstond dat makkelijk in museumreclame kon worden omgezet.  

7. b. Als Anne Kremers door journalisten opmerkzaam wordt gemaakt op de discrepantie tussen de problematische image van migratie in de politiek en het dagelijks leven en de mooie kanten van migratie die het museum wil tonen, lijkt het of zij in verwarring is. In de het interview in de NRC (zie noot 5.b.), zegt zij dat ze als team [wat voor team?] erachter zijn gekomen dat je over migratie een ‘zwaar museum’ kon maken; veel kunst erover is heftig. Zij denkt echter dat we migratie slechts zo zien. Volgens Kremers gaat het museum die heftigheid niet uit de weg, ‘maar wil tegelijk ook de mooie kanten van migratie tonen’. Misschien begrijpt zij niet helemaal hoe het eufemistisch beeld van het museum werkt, maar het is ook dat zij dit beeld moet uitdragen, omdat ze als directeur aangesteld is. Deze tweede mogelijkheid lijkt mij het meest aannemelijk, aangezien zij wel mee heeft moeten werken aan het versluieren van de problemen van de migratie en ook aan de wijze waarop de problemen in het museum wel tot uiting mogen komen. Dat gebeurt in kunstwerken en in individuele verhalen die in video's/films getoond worden, maar og geïnterpreteerd moeten worden. Daarvoor heb je echter meer informatie nodig dan het museum biedt.

 

8. Museum Fenix behoort tot de privé-musea, die nu naar Amerikaans voorbeeld, ook in Nederland opkomen. De aanvankelijke collecties voor dergelijke musea worden gewoonlijk door één individu (of een echtpaar) naar eigen smaak bijeengebracht. Degene die het geld verschaft, kan zich door een kenner bij het kopen laten adviseren of kan als een mecenas functioneren, waarbij het kopen aan een kenner wordt overgelaten. Het laatste is het geval bij Fenix, waar we niet met de smaak van een privéverzamelaar of een mecenas, maar met de smaakvan een kenner, in dit geval Pijbes, te maken hebben. Hoe kundig Pijbes ook beschouwd wordt, zijn smaak is individueel en, zoals bij iedereen, voor een groot deel onbewust waardoor – zeker als de collectie zo snel bijeengebracht is – naast goede werken waarschijnlijk ook veel rommel of doublures bevat. Dat wordt dan snel ‘ontzamelen’.

 

9. Reclame hoort bij de economische acties van verkopen en kopen. Niet voor niets is zij binnen het kapitalisme groot en belangrijk geworden. Schijnbaar geeft zij informatie over producten, zodat men tot wel of niet kopen kan besluiten. Reclame stelt dat product echter ook begerenswaardig voor en is doortrokken van psychologische kennis om mensen tot kopen te verleiden, ook al hebben ze het product niet nodig. Een bekende strategie is het gebruiken van begrippen en van zaken die mensen zeer waarderen en waarvan ze gelukkig worden en die vervolgens aan het te verkopen product of merk te verbinden. Zo kan reclame je bijvoorbeeld verleiden om een dure gezichtscrème te kopen die je dagelijks moet gebruiken. Doe je dat, dan word je jaren jonger en zal je ook de liefde van je leven ontmoeten.  

 

Verleiding in de reclame gaat altijd gepaard met hele of halve leugens, een mate van bedrog en valse beloftes, die vaak niet opgemerkt worden, omdat ze zich tot het onderbewuste richten en subliminaal werken. Bij reclame ligt oneerlijkheid dus altijd op de loer en dit zorgt voor een soort hersenspoeling die mensen steeds tot kopen oproept. En zoiets geldt niet alleen voor consumptiegoederen. Reclame kan mensen ook aanzetten om geestelijke zaken te ‘te consumeren’ die daardoor grotendeels hun karakter, complexiteit en betekenisvolheid kwijtraken, waardoor we geestelijk armer worden. Helaas is reclame tot alle gebieden van ons leven doorgedrongen.